衍生品成為影視IP第二戰場“哪吒”為什么打不過“米老鼠”

    “哪吒”火了，因為動畫電影《哪吒之魔童降世》(以下簡稱《哪吒》)。被“哪吒”圈粉的張立也火了，不過是被氣得上火的。

    上個周末，張立和朋友一起去電影院觀看了這部電影，很快就被“哪吒”“敖丙”等角色“圈粉”。“電影確實好看，弄得我也想買兩個玩偶玩，可左等右等一個禮拜了還是啥進展都沒有。”張立一邊感慨于想買正版手辦還要排隊等待，一邊又氣憤于網上有許多盜版的“哪吒”周邊產品正在大肆售賣。

    在他看來，100元以內的電影周邊產品都不算太貴，關鍵是要有新意、質量可靠，而且隨手就能買到。但當前國內影視IP衍生品市場的情況顯然并不支持他的這種消費欲望。

    所謂IP衍生品，是指除了IP內容收入以外，圍繞IP衍生出來的一系列消費品。最典型的例子莫過于影視作品的周邊商品，例如服裝、玩具、工藝品、漫畫、主題公園等等。國際經驗表明，好的IP衍生品的變現能力往往勝過內容本身。例如，美國迪士尼動畫出品的“米老鼠”自1928年誕生至今，相關衍生品授權收入約為每年25億美元。

    近幾年國內影視娛樂行業獲得較快增長，尤其是一些作品叫好又叫座，但IP衍生品市場仍然還未崛起。張立在期待著這種局面有所改善。

    2018年，全國電影總票房609.76億元，較去年559.11億元同比增長9.06%；剔除票務服務費后共實現分賬票房565.39億元，同口徑同比增長7.94%。觀影人次17.16億，同比增長5.93%；放映場次11066.8萬場，同比增長17.24%；場均人次15.5人，同比下降1.7人次；平均票價32.95元，同比提高0.62元，平均票價在經歷了長期下滑后，在2018年首次出現提升。

電影市場核心數據跟蹤

資料來源：公開資料整理

2006-2018年中國電影票房收入情況

資料來源：公開資料整理

    “哪吒”帶火衍生品消費，但仍打不過“米老鼠”

    過去的半個多月，影視圈的關鍵詞是“吒兒”。

    截至8月11日，動畫電影《哪吒》累計票房達到34.5億元，排在中國電影票房總榜第5名。上映以來，這部影片已連續13天獲得單日票房冠軍，成為中國影史首部進入“30億俱樂部”的動畫電影。貓眼票房專業版預測，《哪吒》的最終票房將達到47億元。

    從目前的情勢來看，《哪吒》有可能成為中國電影史上最賣座的國產動畫。許多觀眾成為“吒兒的自來水”，不少動漫影迷在討論“國漫崛起”。票房銷售的火爆帶動周邊商品熱銷，淘寶平臺上《哪吒》官方正版授權的一件售價99元的單品T恤，預售兩天就已賣出6000件，成為名副其實的“爆款”。

    在線導購平臺返利網日前發布的數據顯示，國產動漫周邊商品在平臺全部動漫周邊銷售中的占比，已經從2017年的14.02%上漲到今年上半年的38.45%。而推高這一數據的主力群體則是95后的年輕一代。返利網數據顯示，在今年前7個月的國漫周邊商品銷量中，95后的年輕人貢獻了高達47.34%的銷量占比，這一比例遠高于其他年齡段的消費者。

    與一片叫好聲不同的是，一些抱怨的聲音也在觀眾和粉絲群體中流傳：“跪求吒兒玩偶”“想要哪吒同款的乾坤圈手鐲和敖丙同款的龍角發卡，官方啥時候能出？”“希望價格不要定太高，質量也要達標”……

    雖然目前“哪吒”電影及周邊衍生品還在銷售中，但參考過去國產動畫電影的經驗，衍生品收入與電影票房仍然不成比例。2015年上映的《西游記之大圣歸來》也是叫好又叫座，其衍生品上線首日就達到了1000萬元的營銷收入，但最終的正版衍生品收入不足5000萬元，而其電影票房將近10億元。

    “相對來說，動畫、科幻等類型的影片天然地會比真人影片更容易做衍生品。”阿里巴巴影業集團旗下衍生品平臺阿里魚副總經理王國毅告訴記者，與好萊塢相比，國內影視衍生品市場仍然比較初級。

    好萊塢影片的衍生品開發有鮮明的輪次。以2013年迪士尼出品的動漫影片《冰雪奇緣》為例，電影票房是第一輪收入，之后是DVD發行、視頻點播，第三輪是主題公園，最后又通過消費品、舞臺劇、主題游戲開發等形式“圈錢”。電影中女主角艾莎公主的玩偶在美國市場就賣出了2600萬美元。

    阿里魚曾參與《三生三世十里桃花》《旅行青蛙》等電影衍生品項目，也曾在其眾籌平臺上推出由塞凡科幻空間和中影營銷共同打造的《流浪地球》行星發動機模型、運載車模型等電影衍生品。好萊塢電影整體水平較高，而且都是系列IP，并且在衍生品開發的規劃和管理上更為專業和規范，被授權商有充足的信心，合作的時候也更有章可循。

    正版商品貴又慢，盜版商品很猖獗，怎么辦

    在《哪吒》電影火爆上映的同時，一個奇怪的現象也在同步上演：正版衍生品還沒來得及上市，各種山寨品、盜版“哪吒”已經在大量銷售。T恤衫、手機殼、抱枕、鑰匙扣……在不少電商平臺上，各種自稱“哪吒之魔童降世聯名短袖”、“動畫電影周邊”的商品收獲不俗銷量，售價從幾十元到幾百元不等。

    但其中的大多數都不是正版衍生品。7月31日，《哪吒》投資發行方光線影業發表版權聲明函，稱未經授權從事《哪吒》衍生品開發/招商的行為屬于侵權，侵權方應立即停止侵權行為，而光線也將維護主創團隊的合法權益。同時，光線也呼吁觀眾抵制盜版、保護原創、尊重創作者的合法權益。

    類似窘境也是困擾許多影視IP衍生品的共同問題。2015年上映的電影《捉妖記》收獲24億元票房，但當時影片正版衍生品的設計、生產等環節都遇到了困難，造成正版商品未能搶占先機，導致盜版猖獗。《捉妖記》導演許誠毅表示，當初因為忙著電影制作和重拍，根本沒有太多精力去照顧到電影衍生品。

    但大多數影迷并不關心此類盜版問題。許多影迷在網上吐槽“哪吒”衍生品時都提到，想支持正版商品但往往沒有現貨，實在想買最好的辦法是參加眾籌。“買‘哪吒’這些周邊，不就圖個新鮮好玩嘛。再等十天半個月的，可能那股潮流就過去了。”張立說。

    對于盜版衍生品，光線影業近日在回答投資者提問時表示，已全面落實版權資產管理工作，將運用法律和技術手段打擊侵權盜版、維護版權資產權益。

    對于熱門IP盜版猖獗的情況，阿里非常重視保護權利人的知識產權。IP權利人和其授權代理人都可以通過阿里知識保護平臺對認為侵犯其知識產權的產品，以提交刪除請求的方式進行投訴，一旦證實，平臺將根據其侵權嚴重程度進行相應的處理。

    “今天，中國早已不只是一個為他人代工的世界工廠了。一款成功的衍生品一定是跟文娛內容(IP)巧妙結合的，“爆款的誕生=適合的IP+用心的品牌+匠心的設計”。在IP衍生領域，要想把工業制造、品牌創造、原創設計等能力充分發揮出來，就需要盡可能降低授權合作的風險，以調動合作方的積極性和能動性。

    電影衍生產業是電影全產業鏈的重點，也是電影業的朝陽產業，我國電影產業雖然近年持續發展，但是電影市場依舊不完善，電影收益幾乎全靠票房和植入式廣告，對于文化需求以及購買力持續增長的我國來說，潛力巨大的電影衍生品市場仍有待開發。如果能清醒的認知目前衍生品產業存在的問題，并加以改善，把握電影衍生品的后發優勢，拓展產業鏈，必定能使此朝陽產業成為中國電影產業新的經濟增長點。